Коли Барак Обама їздив цього місяця до Техасу, щоб вести мову про імміграцію, його головний гуру у сфері комунікацій Девід Плафф залишився на місці. Замість цього він спостерігав за твітером. Під час виступу президента він сидів у Білому домі перед двома телевізорами з пласкими екранами. На одному показували наживо, як Обама виступав у місті Ель Пасо. На іншому зі швидкістю блискавки блимала вертикальна стрічка, на якій глядачі твітили всяку всячину про імміграцію, реагуючи рядок за рядком у реальному часі на промову президента. «Я вважаю, – каже Плафф, – корисно бачити, що саме зачіпає людей за живе».
Коли Обама відійшов від написаного тексту, пожартувавши, що невдовзі республіканці вимагатимуть вирити на кордоні рів, наповнений алігаторами, твіти заблимали швидше. Глядачі надсилали його вислів друзям і компаньйонам. Звернення досягло мети. «Це нова еволюція, – пояснює Плафф. – Згадайте 2008 рік. Тоді відбувалися президентські дебати, і більшість соціальних мереж фіксувала, що кількість входжень постійно коливається. Проти сьогоднішнього дня то був “Парк Юрського періоду”».
Важко уявити собі, щоб Девіда Аксельрода, попередника Плаффа на посаді головного радника президента, так збуджував твітер. Розхристаний колишній професійний журналіст ставився до завдання як професор-гуманітарій, постійно переказуючи й відшліфовуючи те, що казав Обама. Плаффа, який 2008 року був менеджером президентської виборчої кампанії, більше, ніж те, що говориться, цікавлять факти, цифри, кількісні виміри.
Cловом cume (ця абревіатура означає число слухачів у мовленні або читачів друкованих ЗМІ за певний період часу. – Прим. перекладача) він користується у дієслівній формі, маючи на увазі «нарощувати аудиторію» і вважаючи людей «осередками впливу». Відколи у січні цього року Плафф переступив поріг Білого дому, режим роботи, починаючи з ранку, там повністю змінився. Він вимагає більшої точності й повторів у виступах президента та його наближених. Прагне ширше охопити місцеві органи преси. Помічники президента в західному крилі Білого дому отримують тепер огляди не тільки загальнонаціональних медіа, а й місцевих газет і програм новин, що транслюються о 6-й годині ранку.
Він подвоїв зусилля Білого дому, використовуючи для поширення ідей соціальні мережі. Плафф, якому цього місяця сповниться 44 роки, почав з того, що покінчив із безладом на робочому місці Аксельрода. Його письмовий стіл виблискує, ніби хтось його вилизав.
Плафф акцентує увагу на тому, як було повідомлено про нещодавній рейд проти Бен Ладена. Коли Обама розпочав виступ у неділю після 11.35 за часом східного узбережжя США, його промову дивилися по телебаченню 56,5 мільйона американців. Згідно з даними служби опитувань Нілсена, це була найчисельніша аудиторія президента. Ще один мільйон стежив за промовою Обами на сайті WhiteHouse.org. Новина поширилася швидко. «Люди обмінювалися одне з одним повідомленнями, твітили, користувалися фейсбуком, по-старомодному дзвонили зі стаціонарних телефонів, – каже Плафф. – Так влаштований сьогоднішній світ».
Президентська виборча кампанія 2012 року наближається, і Плафф вишукує будь-яку можливість, щоб підкреслити перевагу Обами. Він значною мірою покладається на діяльність відділу з поширення цифрової інформації та започатковує програму взаємодії з громадськістю. Йдеться, зокрема, про «Поради радникам»: громадян запрошують надсилати політичні рекомендації. Плафф звернувся також із закликами до американців організовувати круглі столи, користуватися онлайн-зв’язком із Білим домом, обговорювати імміграційну політику. «Немає гарантії, що можна дійти до цих людей в інший спосіб», – каже він. Аудиторія телевізійних новин скорочується.
Іноді Плафф створює власні новини. Ремарки Обами на ютьюбі переглянули вже понад 8 мільйонів разів. Це численніша аудиторія, ніж збирають вечірні новини більшості телемереж. «Люди дивляться і кажуть: “Я поділюся цим з рідними і друзями”, – з гордістю заявляє Плафф. – Потрібно тільки знайти спосіб, як звести те, що робиш, в єдине ціле».
Майкл Шерер, Time