Січень 2026 року став найбільш критичним місяцем для української енергетики за 4 роки російсько-української війни. Уперше був запроваджений режим надзвичайної ситуації в енергетиці через морози, екстрені відімкнення електрики, аварії у будинках, нові атаки.
За словами голови Всеукраїнської рекламної коаліції Максима Лазебника, у грудні 2025 року вплив блекаутів був мінімальний, тому що більшість кампаній «докочувалася за інерцією». Найбільш вразливим до наслідків атак москалів стало цифрове телебачення та диджитальна зовнішня реклама – не стало світла – і воно просто вимкнулося, а найбільш стійкими — радіо та соціальні медіа до яких українці заходили із телефонів, планшетів та ноутбуків.
Разом з тим, у західних областях України попит на зовнішню рекламу перевищує пропозицію, і ключовим обмеженням стають не блекаути, а дефіцит підрядників і технічних ресурсів. Стандартна зовнішня реклама завдяки збільшенню світлового дня працює стабільніше й частково компенсує просідання digital-форматів
У 2025 році попит рекламодавців для традиційного телебачення скоротився ще на 12% у порівнянні з попереднім роком, про що свідчать дані Nielsen Ukraine. На старті 2026 року динаміка ще жорсткіша: за період 1—24 січня було закуплено на 26% менше телевізійної реклами, ніж за аналогічний період 2025-го.
Олександр Красніков каже, що в останні тижні січня 2026 року телеперегляд упав приблизно на 40% проти того ж періоду в торік.
Взаємозв’язок цілком логічний: відсутність світла → відсутність можливості дивитися ТБ → падіння рейтингів. Аудиторія не зникає з медіаполя, а мігрує між екранами та форматами — від лінійного ТБ до ОТТ і CTV, від mobile до desktop — змінюючи час і спосіб споживання контенту
Телебачення є головною зоною ризику через блекаути. Проблема недобору охоплень українського телебачення залишається системною. Максимальний рейтинг перегляду українських найпопулярніших програм навіть розважального контенту сягає 3%, що демонструє катастрофічний стан переглядів українського телебачення. Без підтрики коштів платників податків фактично усі телеканали були б закриті, окрім Суспільного телебачення.
«Це створює напругу у взаємодії з рекламодавцями: бізнес дедалі частіше ставить під сумнів доцільність розміщення, якщо рекламу можуть фізично не побачити. Саме тому класичне ТБ сьогодні перебуває в зоні найбільших ризиків»
У Тернополі місцеві телеканали існують просто через понти власників. Але ні переглядів, ні авторитету пропагндисти не мають.
Основний виклик для ефірного телебачення — це не доставка сигналу, а зміна у поведінці глядачів. Коли немає електрики, люди звикають не дивитися канали у режимі реального часу (наприклад, у вечірній прайм-тайм), а орієнтуються на відкладений перегляд улюбленого контенту.
Одна з найбільш стабільних позицій, на думку опитаних експертів, серед усіх медіа — у радіо, яке найменше залежить від відімкнень електрики. «Слухання в автомобілях ефірного FM-радіо залишається стабільним і не залежить від наявності електроенергії. За даними Kantar, близько 50% аудиторії слухають радіо саме в автомобілі. Тож у період відімкнення світла показник Sold Out вийшов на пікові показники», — розказує Максим Лазебник.
Відповідно, аудиторія радіо не змінює свою поведінку, як це спостерігається з глядачами ефірного телебачення.
Смартфон у цьому сенсі — найбільш доступний спосіб отримання контенту. І людям подобається дивитися нативний контент, короткі відео, тікток, фейсбук, популярні сайти, ютуб.
Рекламодавці реагують на ситуацію зважено – і відмовляються витрачати гроші на телеканалах, на яких ніхто не дивиться їхню рекламу.
Вплив відімкнень має чітко виражений географічний характер: найбільші просідання фіксуються у великих містах і регіонах із тривалими відімкненнями, що призводить до нерівномірного розподілу контактів.
У нинішніх умовах, коли війна триває, ситуація в енергетичному секторі нестабільна і непередбачувана через обстріли, робити довгострокові прогнози рекламного ринку важко. Але зрозуміло, що “Інтер” Фірташа-Льовочкіна, 1+1 Коломойського, СТБ, ICTV, Новий – зятя Кучми – Віктора Пінчука – повинні готуватись фінансуати з власної кишені телегімно, яким вони годують все менше і менше глядачів.
Особливо гостро стоїть питання: як довго народні депутати та уряд виділятимуть з бюджету кошти платників податків – а це понад мільярд гривень на рік на утримання не цікавих суспільству “телезабавок” Коломойського, Фірташа-Льовочкіна і Пінчука?
