У межах щорічного дослідження Digital Research 2026 команда newage. спільно з Kantar Ukraine проаналізувала, як українці проводять час онлайн, які платформи обирають і за які цифрові сервіси готові платити.
У 2026 році digital-аудиторія України становить 23,1 млн користувачів — на 22,4% менше, ніж до повномасштабного вторгнення. Міграція, демографічні зміни та безпекова ситуація продовжують впливати на її чисельність і структуру. Дослідження показує, як змінилася аудиторія за віком і регіонами та чому ці тенденції важливо враховувати під час планування рекламних кампаній.
YouTube щомісяця використовують 92% українських інтернет-користувачів, 53% грають у мобільні ігри, а 47% мають хоча б одну платну підписку. Водночас штучний інтелект стає частиною цифрових звичок: 71% користуються AI щомісяця, з них значна частина — щодня.
Цифрові звички українців: коли та як користуються смартфонами
Смартфон супроводжує українців у різних повсякденних ситуаціях — від відпочинку вдома до поїздок і коротких перерв протягом дня. За результатами опитування Kantar Ukraine та newage., 63% респондентів користуються смартфоном удома, а 46% — перед сном.
Серед інших поширених ситуацій використання смартфона:
26% — під час очікування або у вільні хвилини;
25% — у громадському транспорті чи під час поїздок;
24% — на роботі або навчанні.
Ці результати показують, що цифрове споживання не обмежується окремим часом доби чи місцем. Користувачі звертаються до смартфона як під час тривалого відпочинку, так і в коротких проміжках між справами.
Для брендів це означає, що контакт з аудиторією відбувається в різних контекстах. Тому під час планування digital-комунікацій важливо враховувати не лише охоплення рекламних платформ, а й ситуації, у яких користувачі взаємодіють із контентом.
Найпопулярніші соціальні мережі та цифрові платформи в Україні у 2026 році
Соціальні мережі та відеоплатформи залишаються важливою частиною цифрового життя українців. Водночас популярність сервісів відрізняється залежно від віку користувачів, а велика місячна аудиторія не завжди означає таку саму високу щоденну активність.
Рейтинг платформ за місячною та щоденною аудиторією
За результатами опитування Kantar Ukraine та newage., найпопулярнішою платформою серед українців залишається YouTube: щомісяця ним користуються 92% респондентів, а щодня — 64%. Фейсбуком користується 74% українців, Інстаграмом – 70%, Тік тіком – 63% 
Меншу, але помітну аудиторію мають Threads (26% щомісяця), X (Twitter) (16%) та LinkedIn (10%).
Четвірка лідерів залишається незмінною як за місячним, так і за щоденним використанням. Однак співвідношення цих показників відрізняється: наприклад, TikTok має меншу місячну аудиторію, ніж Facebook та Instagram, проте значна частина його користувачів заходить на платформу щодня.
Для рекламодавців важливо розрізняти потенційне охоплення платформи та регулярність контакту з аудиторією. Місячне використання допомагає оцінити масштаб присутності користувачів, тоді як щоденна активність краще характеризує частоту взаємодії з платформою. Водночас ці показники самі по собі не дорівнюють рекламному охопленню.
Як відрізняються платформні вподобання за віком і статтю
Вік залишається одним із важливих чинників вибору цифрових платформ. Instagram і TikTok особливо популярні серед користувачів 18–29 років, тоді як Facebook має сильніші позиції серед старших платоспроможніших вікових груп.
YouTube вирізняється відносно рівномірною популярністю серед різних поколінь. Це робить його універсальнішим каналом для комунікації з широкою аудиторією, тоді як Instagram і TikTok можуть бути особливо актуальними для кампаній, орієнтованих на молодших користувачів, які є непостійними і обмежено платоспроможними.
Telegram, Viber і WhatsApp: які месенджери обирають українці
Серед месенджерів поки ще лідером залишається Telegram, який основним каналом спілкування назвали 56% опитаних українців, але він надзвичайно стрімко занепадає
Росіяни різними способами лобіюють існування Telegram в Україні
На другому місці — Viber із часткою 23%, тоді як WhatsApp обрали 8% респондентів.
Однак популярність месенджерів суттєво відрізняється залежно від розміру населеного пункту: У великих містах Telegram випереджає Viber, але у містах із населенням до 50 тис. різниця скорочується лише до 11 відсоткових пунктів. Українці стрімко відмовляються від російського продукту і правильно роблять. Це взагалі дикість на 12 році російсько-української війни користуватись москалячим продуктом.
Telegram домінує загалом, але Viber зберігає сильніші позиції в невеликих містах. Для брендів, які використовують месенджери для комунікації з клієнтами, це важливий аргумент на користь врахування географії аудиторії під час вибору платформ.
Серед відеостримінгових платформ за місячним використанням лідирує Київстар ТБ — 32% опитаних. Далі йдуть MEGOGO (24%), Netflix (19%) та Sweet.tv (17%). Ще 13% респондентів протягом місяця користуються Twitch, а 12% — Vodafone TV.
Серед музичних сервісів найпопулярнішим залишається YouTube Music із місячною аудиторією 38%. Spotify використовують 21% опитаних, Apple Music — 13%.
Threads: хто користується платформою та навіщо
За даними дослідження, 26% українських інтернет-користувачів щомісяця користуються Threads. Найбільша популярність платформи спостерігається серед молоді: у віковій групі 18–29 років показник сягає 43%, тоді як серед користувачів 41–55 років — 17%.
Threads використовують переважно для перегляду контенту та знайомства з думками інших людей. Основні сценарії:
Threads — це не лише платформа для обговорень. Значна частина аудиторії використовує її для пасивного споживання контенту, особистих історій та розваг.
Для брендів Threads може бути додатковим каналом органічної комунікації, особливо з молодшою аудиторією. Результати дослідження підкреслюють потенціал контенту, побудованого навколо актуальних тем, особистого досвіду та живого спілкування.
Twitch: аудиторія та популярні формати контенту
Twitch щомісяця використовують 13% опитаних українців, а серед молоді 18–29 років — 26%. Популярність платформи помітно знижується з віком: серед користувачів 30–40 років вона становить 12%, а серед 41–55 років — лише 5%.
Хоча Twitch насамперед асоціюється з ігровими трансляціями, користувачів цікавлять різні формати контенту: 
Таким чином, Twitch виходить за межі традиційного геймінгу й охоплює різні формати розважального та інтерактивного контенту. Особливість платформи — можливість безпосередньої взаємодії між авторами трансляцій та глядачами.
Для брендів, орієнтованих на молодшу аудиторію, Twitch може бути перспективним середовищем для співпраці з контент-креаторами, інтеграцій у трансляції та комунікації з тематичними спільнотами.
Мобільні ігри: понад половина українців грає на смартфонах
За результатами Digital Research 2026, 53% українських інтернет-користувачів грають у мобільні ігри щонайменше раз на місяць. Це приблизно 7,5 млн людей, що робить мобільний геймінг помітною частиною цифрового дозвілля українців.
Найпопулярніші жанри мобільних ігор:
Ігрові вподобання відрізняються залежно від віку та статі. Наприклад, екшн, шутери та RPG обирають 16% чоловіків проти 4,6% жінок. Натомість головоломки популярніші серед жінок — 20% проти 14% чоловіків.
Вікові відмінності особливо помітні у стратегіях і симуляторах: серед користувачів 18–29 років у них грають 22%, тоді як у групі 41–55 років — 11%.
Ці результати показують, що мобільний геймінг охоплює різні демографічні сегменти, але їхні жанрові вподобання суттєво відрізняються. Для рекламодавців це можливість розглядати мобільні ігри як додаткове середовище для охоплення аудиторії, враховуючи її вік, інтереси та відповідність конкретних ігрових форматів цілям кампанії.
Платні підписки: за які цифрові сервіси готові платити українці
За результатами Digital Research 2026, 47% українських інтернет-користувачів мають хоча б одну платну підписку на цифрові сервіси. Це приблизно 6,6 млн людей. Водночас готовність платити за контент і додаткові можливості платформ суттєво відрізняється залежно від віку, місця проживання та матеріального стану користувачів.
Хто найчастіше оформлює платні підписки
Найактивніше платними сервісами користується молодь. Серед респондентів віком 18–29 років хоча б одну підписку мають 59%, у групі 30–40 років — 50%, а серед користувачів 41–55 років — 37%.
Впливає і розмір населеного пункту:
у містах із населенням від 50 до 500 тис. жителів підписки мають 52% опитаних,
у містах-мільйонниках та інших містах із населенням понад 500 тис. — 51%,
тоді як у містах до 50 тис. — 37%.
Найпомітніша різниця спостерігається залежно від матеріального стану. Серед користувачів із достатком вище середнього платні підписки мають 60%, із середнім — 43%, а з низьким — 30%.
Отже, платні цифрові сервіси найбільш поширені серед молодших і фінансово забезпеченіших користувачів, хоча ними користуються представники всіх досліджуваних груп.
Найпопулярніші платні сервіси та кількість підписок
Лідером за кількістю платних підписок серед опитаних став Київстар ТБ — 18%. На другому місці YouTube Premium із часткою 15%, на третьому — MEGOGO (9%).
Водночас користування кількома платформами не обов’язково означає оплату кількох підписок. За даними дослідження, 77% респондентів використовують щонайменше дві відеоплатформи, а 72% — не менше чотирьох цифрових сервісів протягом місяця. Проте лише 17% оплачують дві або більше підписок.
Це демонструє різницю між популярністю цифрових платформ і готовністю користувачів платити за їхні можливості. Для брендів та постачальників цифрових послуг важливо враховувати обидва показники: широту використання сервісів і частку аудиторії, яка обирає платний доступ.
Як українці використовують штучний інтелект у 2026 році
Штучний інтелект став частиною цифрових звичок українців. За результатами Digital Research 2026, 71% опитаних користуються AI-сервісами щонайменше раз на місяць, а майже третина звертається до них щодня. Водночас користувачі дедалі частіше комбінують різні інструменти, застосовуючи їх для пошуку інформації, роботи, навчання та створення контенту.
Наскільки часто українці користуються AI-сервісами
За даними спільного опитування Kantar Ukraine та newage., частота використання штучного інтелекту серед українських інтернет-користувачів становить:
Найактивніше AI використовує молодь. Серед респондентів віком 18–29 років щодня до таких сервісів звертається 41%, у групі 30–40 років — 30%, а серед користувачів 41–55 років — 25%.
Вікові відмінності простежуються і в місячному використанні: 79% серед молоді 18–29 років проти 65% у групі 41–55 років.
Таким чином, штучний інтелект уже вийшов за межі інструмента для вузького кола спеціалістів. AI-сервіси використовують представники різних вікових груп, хоча регулярність звернення до них залишається вищою серед молодших користувачів.
Найпопулярніші AI-сервіси: ChatGPT, Gemini, Claude та Grok
ChatGPT залишається найпопулярнішим AI-сервісом серед опитаних українських користувачів штучного інтелекту — його використовують 75%. Друге місце посідає Gemini із часткою 52%.
Інші сервіси мають значно меншу аудиторію:
Серед інших інструментів у дослідженні розглядалися Microsoft Copilot, Perplexity, Meta AI, Qwen, DeepSeek та Kimi.
Результати опитування свідчать про домінування двох основних гравців — ChatGPT і Gemini. Водночас сумарна частка сервісів перевищує 100%, оскільки один користувач може використовувати кілька AI-інструментів.
Одного AI вже недостатньо: як користувачі комбінують сервіси
Попри лідерство ChatGPT, значна частина українців не обмежується одним AI-інструментом. За результатами дослідження, 27% користувачів AI одночасно використовують ChatGPT і Gemini.
Розподіл найпоширеніших комбінацій виглядає так:
У перерахунку на кількість користувачів, за оцінками newage., лише ChatGPT використовують приблизно 3,8 млн людей, комбінацію ChatGPT і Gemini — 2,7 млн, а лише Gemini — 1,6 млн.
Таким чином, використання кількох AI-сервісів уже стало помітною поведінковою моделлю. Користувачі можуть звертатися до різних інструментів залежно від завдання, їхніх можливостей та особистих уподобань.
Хто користується різними AI-сервісами
Популярність AI-інструментів відрізняється залежно від віку, статі та матеріального стану користувачів.
ChatGPT лідирує в усіх досліджуваних вікових групах, але найбільш популярний серед молоді 18–29 років — 82%. Серед користувачів 30–40 років його частка становить 69%, а у групі 41–55 років — 75%.
Gemini має більш рівномірний віковий розподіл: 48% серед користувачів 18–29 років, 54% — серед 30–40 років і 53% — серед 41–55 років.
Помітні й гендерні відмінності:
ChatGPT частіше використовують жінки — 81% проти 69% чоловіків.
Gemini популярніший серед чоловіків — 60% проти 44% жінок.
Grok також частіше обирають чоловіки — 12% проти 4,7% жінок.
Окремо вирізняється Claude: серед користувачів із матеріальним станом вище середнього його використовують 11%, тоді як серед респондентів із низьким достатком — 5%.
Ці відмінності показують, що аудиторії AI-сервісів не є однаковими, попри схожість їхнього основного функціоналу.
Для чого українці використовують штучний інтелект
Найпоширеніший сценарій використання AI — пошук інформації та отримання відповідей на запитання. Його назвали 63% опитаних користувачів штучного інтелекту.
Отримані результати демонструють два основні напрями використання AI. Перший — повсякденний: швидкий пошук відповідей, пояснення незрозумілих питань і допомога в навчанні. Другий — прикладний: підготовка текстів, виконання робочих завдань і створення контенту.
Що цифрові звички українців означають для брендів і рекламодавців
Результати Digital Research 2026 показують, що цифрова поведінка українців відрізняється залежно від віку, платформ і сценаріїв використання. Для рекламодавців це означає необхідність враховувати не лише розмір аудиторії, а й особливості її взаємодії з контентом.
Оцінювати не лише охоплення, а й регулярність використання платформ. YouTube, Facebook, Instagram і TikTok лідирують за місячною та щоденною активністю, проте співвідношення цих показників відрізняється. Це варто враховувати під час вибору каналів і планування частоти рекламних контактів.
Враховувати вікові відмінності. Молодь активніше використовує Instagram, TikTok і нові платформи, тоді як Facebook має сильніші позиції серед старшої аудиторії. Тому вибір рекламних каналів має спиратися на поведінку конкретного цільового сегмента.
Розглядати нішеві цифрові середовища. Threads, Twitch і мобільні ігри охоплюють окремі аудиторії, які можуть бути релевантними для певних категорій брендів. Їхній потенціал варто оцінювати не лише за загальною популярністю, а й за складом користувачів та характером споживання контенту.
Враховувати поширення платних підписок. Майже половина опитаних українців оплачує хоча б один цифровий сервіс. Це важливо для розуміння споживчих звичок і вибору рекламних середовищ, адже доступність рекламних розміщень залежить від платформи та формату підписки.
Аналізувати присутність бренду в AI-середовищі. Штучний інтелект дедалі частіше використовують для пошуку інформації, навчання та професійних завдань. Зростання переходів із AI-сервісів створює додаткові можливості для залучення аудиторії, тому брендам варто відстежувати AI-трафік і те, як їхні продукти та послуги представлені у відповідях таких систем.
