Ні для кого не є таємницею, що велика частина громадян робить свій політичний вибір ірраціонально*. Вибір, як правило, ґрунтується не на аналізі політичної програми та фактів діяльності кандидата, а на уявленні, яке існує в масовій свідомості, про найбільш потрібний у цей момент образ особистості політика.
Саме відповідність іміджу кандидата цьому образу і стає головною причиною вибору. Над формуванням і донесенням таких уявлень до широкого загалу і працюють PR-фахівці, таким чином керуючи вибором людей. Вони створюють бажаного героя. Проте це лише один – найочевидніший – із напрямків їхньої роботи. Є й інші методи – витонченіші та менш помітні.
Найпростішим є «пряме навіювання» – безпосереднє індукування виборцю імені та зовнішнього вигляду кандидата, іноді – із закликом до дії. Плакати з обличчям та ім’ям кандидата під час виборчих кампаній можна побачити майже скрізь. І що частіше виборець бачить ці обличчя, то сильніший «ефект впізнавання» і «формування» позитивнішого ставлення до кандидата. Багаторазове повторення прямих закликів: «за», «голосуй», «наш вибір» тощо впливає на людей, у котрих є сильні страхи перед участю в публічних соціальних процесах.
Цей рівень – найпримітивніший і впливає на найбільш архаїчні, «тотемічні», зони психіки людини, змушуючи її робити вибір за принципом «наш – не наш» чи «знайомий – незнайомий». Проте він найефективніший у регіонах із низьким рівнем освіти та самосвідомості населення.
Трохи складніший «асоціативний» метод впливу, що полягає в приписуванні образу кандидата позитивних особистісних рис через багаторазове спільне згадування їх. Це і правильно дібраний одяг, і правильний жест на постері, і правильний текст, який стверджує, що кандидат «хороший», «сильний», «надійний», «впевнене» або ж «добрий», «турботливий», «розумний».
Крім особистісних рис, кандидата можна асоціювати з різними соціальними ролями чи процесами, опосередковано підкреслюючи і підсилюючи в ньому певні якості. Так, наприклад, «він допомагає дітям», «будує спортивні майданчики», «відновлює пам’ятки», «виділяє продукти харчування», «хоче повернути борги» тощо. Емоційне ставлення виборців до цих процесів асоціативно переноситься і на кандидата.
Цей метод впливає не на тотемічний, а на фетишистський та анімістичний пласти масової свідомості і спонукає ототожнювати об’єкт і емоційні стани, які часто повторюються разом із ним, а також наділяти об’єкт душевними якостями у зв’язку з його зовнішніми виявами.
Є ще складніший тип впливу – через «актуалізацію значущих особистісних якостей політика», що дає можливість коригувати вибір громадян за наявності декількох альтернатив. Наприклад, плакати з гаслами «Нам потрібен сильний президент», «Настав час інтелектуалів у політиці» або «Політик повинен дбати про людей», пряме підкреслення необхідних для кандидата особистісних рис («молодий», «чесний», «сильний», «працьовитий») є чудовим прикладом цього методу.
Складнішою і менш помітною формою психологічного впливу на вибір є «міфологічний» метод. Він передбачає аналіз і використання в PR очікувань, які вже існують у масовій свідомості, пов’язаних із культурними типами і, відповідно, психотипами виборців.
Така робота важча, оскільки потребує від фахівців серйозного психологічного дослідження особливостей різних виборчих регіонів, глибокого розуміння сутності психотипів, невротичних потреб людей, що проживають у них. Також треба вивчити наявність крос-культурних феноменів, коли в одному й тому ж виборчому регіоні проживають представники різних психотипів.
Так, приписування кандидату міфологічних властивостей особистості або ж використання міфологічних образів, що апелюють до певних міфологічних сюжетів, може відбуватися як текстуально (наприклад: «він наш рятівник», або «він працює, як раб на галерах», або «страждалець, мученик» тощо), так і за допомогою візуальних образів і символів (це, скажімо, німб, булава, меч, крила й так далі).
Допускають прямі цитати з міфів, коли подію з участю кандидата описують у метафорах відповідного міфу. Наприклад: «Закінчилася болісна, нерівна боротьба між підступними олігархами і простими громадянами нашого міста, наш кандидат врятував мільйони сімей від голоду, холоду, несправедливості тощо».
Використання міфологічного пласта несвідомого позиціонує кандидата і виборця як ролі в одному сценарії. Політичні події зміщуються в міфологічний простір, і виборець втрачає зв’язок із «реальністю» й робить свій вибір, почуваючись частиною міфологічного сюжету. Визначаючи їхні емоційні взаємини і, відповідно, вибір.
Як правило, «міфологічний» метод дуже поширений і використовується як доволі дієвий у зв’язку з тим, що більша частина виборців не має відповідної культурологічної та психологічної освіти.
Ще складнішим у контексті управління виборцем є «формування політичного контексту» без спеціального нав’язування необхідних особистісних рис. Саме формування контексту політичного, економічного та культурного життя країни каналізує психологічні уподобання виборців, опосередковано підводячи їх до заздалегідь відомого вибору.
Так, наприклад, заданий контекст етнічних чи мовних суперечностей, проблеми вибору вступу країни до якогось міжнародного союзу чи процесу, газові чи територіальні проблеми є нічим іншим як спеціально виділеною групою сюжетів, які каналізують увагу виборців і спрямовують їхній вибір на тих кандидатів, які можуть вплинути на заданий контекст.
Тонкість такого управління полягає ще й у тому, що в рамках кожного такого контексту існує безліч варіантів рішень, що створює відчуття політичного плюралізму, тим самим приховуючи за атрибутами демократії метод впливу.
Люди в такому разі голосують не за кандидата, а за розв’язання проблеми, відчуваючи «свободу» вибору.
Варто також зазначити, що кожен вищий рівень впливу може містити в собі попередні. Це, з одного боку, дає можливість впливати на більшу кількість людей непомітніше, а з другого, вимагає вищої психологічної та культурологічної кваліфікації від фахівців PR.
Так, наприклад, «демократія» у попередньому випадку – це категорія ще складнішого рівня – «ідеологічного». Його сутність полягає в тому, що в масовій свідомості поширюється набір ідеологем, які описують фундаментальні принципи світобудови.
Такий підхід визначає не тільки вибір кандидата, а й критерії оцінювання його діяльності, дискурс і ціннісні орієнтації і, по суті, не є психологічною маніпуляцією, а повномірним політичним способом управління, оскільки ідеологія визначає методи впливу.
Прикладами маніпулятивного використання цього рівня є сучасні спроби впровадити «комуністичні уявлення» за допомогою фінансових інструментів впливу. Це, скажімо, оплата за участь у мітингу або ж упровадження «ліберальних» поглядів людьми автографічними з вираженими націоналістичними поглядами, наприклад, підтримкою національного виробника для розвитку вільного підприємництва.
З усього цього можна зробити висновок: що більше людина тямить у питаннях психології та культурології, то важче нею маніпулювати. Зокрема й політикам.
Борис Пахоль
психолог, бізнес-консультант, тренер; керівник Private Consulting Company
* Готуючи матеріал, автор спирався на декілька наукових розробок:
«Міф про раціонального виборця» – книжка Браяна Каплана, професора економіки Університету Джорджа Мейсона.
«Соціально-психологічні властивості виборців як фактор уподобання ними політичних лідерів» – дисертація із психології кандидата психологічних наук Вихристюк О.В., 2001 рік.
Про найсильніший вплив несвідомих сил на поведінку людини, зокрема й на політичну, писали: З.Фрейд, К.Хорні, Е.Фромм, М.Вебер і інші.
