Якось уже так склалося, що під політичною рекламою слід розуміти або відверту брехню, або напівправду чи «трохи правду», або ще якесь вишукане перекручення логіки. Спробуємо вивчити рекламні площини більш детально і більш критично, нам доконче треба зрозуміти, що промовляють до нас кандидати і партії з висоти політичної реклами.
Багато хто вже призабув, що говорили рік тому: той, хто витрачає гроші на білборди, міг би їх витратити на українське військо й сім’ї загиблих та поранених. З іншого боку, політичні партії, які зовсім не працюють у міжвиборчі сезони, не мають інших можливостей повідомити про себе, аніж як на великих плакатах – відсутність системної роботи мусить чимось компенсуватися. Отже, у 2015 році маємо дві великі групи площин реклами: які рекламують партії й які стосуються кандидатів на крісло міського голови Івано-Франківська. Окремі з них діють фактично від Різдва.
На білбордах ВО «Свобода» вже віддавна красуються хлопці в камуфляжах під маркуванням «Легіон Свободи». Ясна річ, такого підрозділу ні в збройних силах, ні в структурі МВС немає. Мало того, відповідно до українського законодавства, військовослужбовці не можуть бути членами політичних партій. При вступі на військову службу приналежність до політичної партії припиняється автоматично. Ні армія, ні СБУ, ні міліція, ні суди, нотаріат чи інші ключові інститути держави не можуть бути партизовані в політичні партії. Тому перша й основна неправда білбордів ВО «Свобода» полягає в тому, що якщо однопартієць пішов добровольцем на війну чи був мобілізований, він уже належить усьому народу України, а не конкретній політичній партії. Жертовність, мужність і героїзм, які проявляють наші бійці на фронті, також належать народу України, а не конкретній політичній партії. Якщо б той, хто задумував такі білборди, хотів належно пошанувати подвиг своїх вчорашніх партійних соратників, то розмістив би приблизно такий напис: «Пишаємося, що мали честь бути в спільній партійній праці й політичній боротьбі з цим (ім’ярек) воїном». Але розуміємо, що суть такого білборду не в тому, щоб показати країні справжніх героїв (сподіваємося, всі, зображені на ньому, знають про використання свого фото), суть у місцевих виборах, де образ воїна активно, а іноді цинічно використовується на повну силу. На які емоції розрахований такий рекламний партійний хід? На дві базові емоції – страх та відчуття провини.
Природно, що люди бояться війни, тому зображення тих, хто в АТО, мало би наштовхнути виборця на думку, що особа, зображена на білборді, – безстрашний герой. Страх перед війною, високою ймовірністю бути вбитим, при постійному нагадуванні, що десь є люди, котрі воюють, породжує відчуття провини. Люди почуваються винними в тому, що не на війні, що не стали добровольцями, не покинули все і не пішли захищати свою державу. Навіть ті, хто свідомо відкосив від призову, в глибині душі відчувають муки совісті – при кожному піднятті прапора, кожному співанні «Ще не вмерла…». Обпікає совість одягнена вишиванка, приступи докорів сумління приходять при кожній звістці про привезених додому загиблих молодих воїнів. Таке відчуття провини виводить виборця на логіку думок: «Люди, зображені на білбордах, кращі за мене, ці люди і взагалі ця політична партія, до котрої вони належать, заслуговують бути владою, керувати такими ницими, як я, такими боягузами, пристосуванцями, конформістами». Відчуття провини настільки сильне, що звичайну логіку вибору кандидата в мери чи депутата на предмет того, «може» чи «не може» особа працювати на такій посаді, замінює логіка: «заслуговує» чи «не заслуговує» особа займати це місце. У звичайному режимі, коли виборець відчуває душевну рівновагу, вибір однозначно відбувається за логікою «може» чи «не може», виборець знає з власного досвіду, що є багато прекрасних і достойних людей, які «заслуговують», але «не можуть». Коли відчуття провини придушує здоровий глузд, обирають тих, хто «заслуговує». Така ситуація відрізняється від підкупу виборця, бо при підкупі обирають тих, хто «хоче, але не може», або «не заслуговує», серед таких також трапляються й ті, хто «не може». Сам факт участі в АТО ніяк не пов’язаний із тим, «може» чи «не може» особа обіймати посади. Треба також розуміти, що обставини або мотив, який спонукав стати воїном, також ще не означає якоїсь загальної моральної оцінки, треба розбиратися в кожному випадку окремо: хтось пішов захищати державу, хтось – помститися за побратимів, а хтось – контролювати контрабанду. Все дуже індивідуально. Слід відзначити, що розуміння поняття «заслуговує» дуже часто, окрім морально-особистісних якостей, має величезний пласт радянщини. Це щось дуже схоже на «заслуговує бути директором торгової бази», себто заслуговує на хлібне місце, вартий того, аби мати можливість щось украсти чи безкоштовно користуватися народним добром. Чому? Бо файні фацети і кобіти – тому й «заслуговують». Це таке своєрідне благословення на грабіж, на право бути «смотрящім», на «крупноє дєло».
Якщо взяти на препарувальний столик аналізу рекламні афіші ВО «Свободи», якими нещодавно були рясно обклеєні електричні опори (а про це треба сказати окреме слово) – із зображенням Руслана Кошулинського, то можна запримітити особливість. Мова йде про напис на рекламі «Герої звертаються до тебе». Це дуже цікаве формулювання. Ніде і ніколи герої самі не називають себе героями, це право належить усім іншим. Самі себе героями часто називають самозванці, бо в розумінні героя він робив те, що повинен був, робив звичайну буденну річ, це тягар щоденної праці й боротьби, і цю буденність сам герой аж ніяк не розуміє як щось героїчне. Натомість інакше думають інші, всі, хто не мав такого щоденного тягаря і пожертви – бо саме в цьому порівнянні нескінченна праця й самопожертва (а це ліпше видно зі сторони) і є суттю геройського вчинку. Так-от, напис «Герої звертаються до тебе» ніби пояснює виборцю, що виборець героєм не є, і взагалі, шансів на це мало – знову нам намагаються прищепити комплекс вини і маловартості. В публічній площині у випадку з ВО «Свобода» ми вже таке мали: то Ірина Фаріон яко «орлиця не сповідається перед гієнами», то Ігор Мірошниченко разом із Богданом Бенюком наводять кулаками порядок у кабінеті виконувача обов’язків керівника Національної телекомпанії – їм можна. Одним словом, «герої» звертаються до тебе: «Виборцю, прийди і проголосуй за правильну партію правильних людей. Що ще, нікчемо, ти можеш зробити для героїв?»
З точки зору аналізу, це дуже шкідлива маніпуляція. Вся Революція гідності збудована на тому, щоб піднести гідність кожного, навіть найменшого українця, щоб дати можливість кожному бути рівним серед рівних, бачити героя в кожному ближньому і самому бути для когось героєм, бути великим і робити великі справи. Хто не міг стояти на барикадах, той робив бутерброди, рубав дрова, жертвував кошти – героями були мільйони, в тім числі й ті, хто сидів удома і героїчно воював у Інтернеті. Але тільки приходять вибори, нам починають пхати в голову, що є «рівні», а є «рівніші», є ті, що на барикадах, і ті, хто на балконі чи сцені, є герої й є сіра маса, і ця сіра маса, ясне діло, має обрати «героїв». Треба залишатися вірним основам Революції гідності і самому бути гідним, бути героєм для інших, навіть у тилу, в цивільному житті, навіть на дивані.
Певне занепокоєння викликають і білборди партії «УКРОП». Але спершу окреме слово варто сказати про назви партій взагалі.
Після того, як у ранніх 90-х, фактично було спаплюжене нормальне словосполучення «політична партія», почалася мода на назви партій, які дуже скромно почали себе називати всеукраїнськими «об’єднаннями» з якоюсь гарною милозвучною назвою – «громада», «батьківщина», «свобода». Але партії пішли далі, боги політичного маркетингу запровадили нову моду в політичних назвах – назву-абревіатуру. Першим широковідомим став УДАР (Український демократичний альянс за реформи), задумка була така, щоб назва жила своїм окремим смислом і цей смисл був пов’язаний із партійними лідерами. Зрозуміло, без боксера Кличка і абревіатури УДАР партія «Український демократичний альянс за реформи» безлика, no face, no name, no number. Шкода, але на модні абревіатури пішла і нова партія «УКРОП». Чому не РУТА (Революційний український тактичний альянс), СОНЯХ (Союз опозиційних народних язичників і християн), СРАКА (Спілка революційних антипутінських командирів армії), МОТИКА (Майдан об’єднаних тихомирних карателів і антипутінців)? Є надія, що ця мода на абревіатури мине, бо в своїй суті намагання надати абревіатурі нового смислу – це намагання відволікти увагу виборця від програмних засад партії і персоналій, які будуть у бюлетенях, а також змусити виборця голосувати за критерієм «подобається» чи «не подобається». А політтехнологи вже давно вміють зробити, щоб «було, б****, красіво».
Отже, нова партія «УКРОП». Прихильники партії називають її Українським об’єднанням патріотів (як окремий варіант – Партія ворогів Путіна), якось так, ніби всі інші, хто не має симпатій до цієї партії, не є патріотами (або, може, не є ворогом Путіна, а є його приятелем). Тут присутня маніпуляція саморозуміння себе кожним виборцем: хто скаже, що він не патріот? То чому тоді не проголосувати за об’єднання патріотів? Мало хто знає, що укропами в мережі Інтернет нас почали називати російські тролі. Росіяни взагалі завжди намагалися видумувати якісь образливі вислови: свідомих громадян називали «свідомітами» (із натяком на содомітів), переконаних і впертих – «упоротими» (із натяком на важкі наркотики), майданівців – «майдаунами» (із натяком на даунізм), гасло «Слава Україні! – Героям слава!» образливо перекручували на «сало уронілі, героям сала». Але як би не намагалися нас образити, український гумор завжди перемагав, ми гордилися тим, як нас називали вороги: революціонерів нашого часу називали «бандерівцями», бандерівців колись – «мазепинцями» (звідси й назва військового головного убору – мазепинка)… Добрі військові традиції продовжуються.
Бійці взяли собі прізвисько укроп і вклали в нього новий сенс – «український опір», а щоб вата більше бісилася, почали вишивати військові шеврони із зображенням кропу пахучого. Український народ розвивав образ далі, застосовуючи різні прислів’я й приказки: «Вони хотіли поховати нас, але не знали, що ми насіння». Фактично, рух укропів набув національного виміру, але так сталося, що зареєстрували однойменну партію. Вже близьке українству слово використали в політичному маркетингу, так ніби назву нового майонезу. На зубах залишився присмак «рейдерства слів» – так колись ВО «Свобода» намагалася встановити монополію на українську героїчну історію, так УКРОП зараз намагається зробити те ж саме вже з новітньою епохою боротьби.
5 серпня 2015 року на презентації партії «УКРОП» в Івано-Франківську Віталій Купрій на запитання про використання символу кропу пахучого і назви партії відповів, що «тут справа не в назві партії, назва Українське об’єднання патріотів – це нормальна назва. Тут в шевроні була проблема, правильно? Художник, який його зробив (а десь була помилка, бо не був зареєстрований торговий знак), перед тим, як опрацювати назву, були фокус-групи, щоб стало зрозуміло – це робилося професійно. Оскільки не було реєстрації, штабісти, котрі опрацювали цей символ, його просто використали. Як тільки заявив свої претензії автор символу, з ним одразу пішли на контакт, знайшли спільну мову, уклали додаткову угоду і, можливо, незабаром ми трохи змінимо за допомогою цього ж художника цей логотип, щоб він не асоціювався ні з ким, щоб не було цих звинувачень в нашу (!) «пользу» (на цю обмовку мало хто звернув увагу, – Авт.). Якщо й були невеличкі помилки, ми їх виправимо, але загалом я не бачу тут поганого нічого». Самі партійці говорять про «торговий знак», так уже сталося, що замість державного будівництва маємо торгівлю… Коли говоримо «укроп», мова ж не йде про торговий бренд чи марку якогось товару, це ж загальнонаціональний військовий рух. Чи все-таки йдеться просто про бренд? Відповідь мають дати виборці. Попри все, нова партія «УКРОП» має всі шанси й сили бути представленою в органах місцевої влади.
«Батьківщина» на своїх білбордах написала три слова «порядок», «справедливість», «Батьківщина» – напевно, ті слова, які очікують українці і які були знайдені соціологами й прив’язані до «Батьківщини». Скільки позначок отримають бютівці в бюлетені, покаже час, бо часи «б’ється серце там і тут – і у нашому селі є БЮТ» минули. Шанси досить добрі через використання критичної риторики. Агітаційна тематика і стилістика білосердечників фактично незмінна з 2006 року. Важливо також пам’ятати, що сама Юлія Володимирівна ні в яку міську чи районну раду не балотуватиметься, а тому голосувати все-таки треба за конкретних кандидатів.
Виборці Івано-Франківська також мають нагоду бачити рекламні площини з досі не відомими їм чи маловідомими назвами політичних партій: «Наш край», «Воля», Українська галицька партія. Набирає обертів реклама партії «Громадський рух «Народний контроль» із зображенням Дмитра Добродомова, котрий, певна річ, не буде балотуватися в Івано-Франківську. На досить високому рівні зроблені рекламні площини кандидатів та партії «УКРОП» (хоч особливої уваги заслуговують широко відкриті очі Світлани Оришко). В мікрорайонах містах також є реклама «Свободи» з великим написом «Зробили», що не може не викликати роздратування, бо в одних випадках – недоробили, в інших – ще роблять, у третіх – зробили акурат перед виборами, тягнули до останнього, до осінніх дощів, подекуди – ліпше би й не робили. Є також багато білбордів «Успішної країни» із написом «Чому я голосую» – для більшості виборців така реклама не зрозуміла.
Новим у цьогорічній кампанії є поява білбордів Ігоря Насалика і його спроби додати відсотків Українській партії на виборах по області, хоч інтенсивно розпускаються плітки про мерство в обласному центрі. Завдання зі збільшення впізнаваності цього політика і його партії – зараз питання номер один у виборчому штабі. Ігор Насалик використовує свій давній меседж про «безкоштовну медицину», про що мусимо сказати кілька слів.
Досить шкідливою маніпуляцією на виборах є культивування патерналізму, совкових сподівань, що хтось щось має дати, і то має дати безкоштовно. Для чого в конституцію записувати те, чого в принципі неможливо виконати: усім подавай безкоштовне житло, освіту, медицину?.. Аякже, виборцю всі винні – як не держава, то начальник, як не голова обласної адміністрації, то міський голова вкупі з депутатами. Замість того, аби ставати самостійними і відповідальними за власне життя і життя своїх рідних, щоб проявити ініціативу, як заробити гроші й облаштувати свій побут, виборець, котрий споглядає на білборд Ігоря Насалика про безкоштовну медицину, мав би зручно вмоститися на канапі і ждати безкоштовного. Усе, що треба зробити, – піти і за цього пана проголосувати. Слова «безкоштовна» і «безоплатна» дуже подібні, але досить різні за значенням. Якщо пацієнтові в лікарні держава дала таблетку, то цю таблетку вона дала безплатно, тобто без оплати. Але за неї все одно хтось заплатив, якісь кошти були виділені і заплачені. Тому медицина, як і освіта, культура, спорт і все, що ще там наобіцяла держава своїм незрілим громадянам, не можуть бути «безкоштовними». Якщо ви в себе на грядці вирощуєте картоплю, то маєте картоплю безоплатно, але не безкоштовно, бо у її вартість вже входять гроші, витрачені на проїзд до тієї грядки, гроші, які не були зароблені в той час, коли ви ту картоплю садили, підгортали, кропили чи збирали жуки і збирали врожай. Іноді дешевше просто заплатити. Крім того, що медицина не може бути «безкоштовною», вона, насправді, ще й не може бути «безплатною», як би цього нам не хотілося. Ігор Насалик у своїй політичній рекламі намагається переконати виборця Івано-Франківська, що в Калуші вже є безкоштовна медицина. Якщо запитати, звідки Калуш має гроші на цю дармову медицину, можна дізнатися, що ця галузь в місті фінансується з бюджету. Наші люди звикли, що «бюджетні гроші» не є їхні. Це нібито якісь фантастичні ефемерні кошти, які жодного стосунку до тих грошей, що лежать у кишені виборця, не мають. Мало хто задумується, що «бюджетні гроші» – це ще одна наша кишеня, бо кожен зі своєї зарплати платить податок на дохід фізичних осіб, і цей податок – один із головних у наповненні бюджету. Кожен має дві кишені: в одній лежать особисті та родинні кошти, в іншій – гроші, які ми тратимо на загальні цілі (безпеку, медицину, освіту). Взагалі, коли йдеться про місцеві бюджети, варто заборонити вживання невиразного слова «бюджет» і замість нього запровадити інше формулювання, наприклад, «спільнокошт громади» чи «людські гроші». І коли ми збагнемо, що медицина в Калуші чи в будь-якому іншому місті фінансується з «людських грошей», будемо розуміти, що вона оплачена людьми їхнім коштом, тобто не є ані безкоштовною, ані безоплатною.
Часто той, хто проповідує «безкоштовну медицину», має куму, яка торгує ліками по особливих цінах, і тоді «безкоштовна медицина» стає дуже коштовною. Людей при цьому розглядають просто як лохів, яких можна файно й довго стригти на гроші, бо ж хворіють люди завжди і є постійний попит на ліки.
Хвороба, крім втрати здоров’я, на жаль, означає і певну втрату грошей, і не важливо, з якої кишені то оплачено. Так було завжди. У цивілізованому світі, до якого ми так прагнемо, кожен здоровий чи хворий платить сам за себе. Звичайно, має бути якийсь гарантований мінімум медицини, як-от пологи, екстрена медицина, невідкладна допомога, на яку скидаються грошима всі. Отож кандидат, котрий розповідає виборцю з білборда про безкоштовну медицину, ніби каже: «Дай мені десять гривень і я на десять гривень дам тобі безкоштовно ліків». Переконливо, правда?
На киян «безкоштовне» ніяк не вплинуло 25 травня 2014 року на місцевих виборах, і це було найбільшою помилкою аналітиків штабу Ігоря Насалика (якщо він у нього, звичайно, був). Ігор Степанович набрав менше ніж 1% голосів і поступився результатом навіть Дарту Вейдеру. Після подій на Майдані ми мусимо остерігатися всього безкоштовного, подарованого, мусимо знати, що за все треба платити і за все треба боротися, все треба здобувати самому.
Олександр Шевченко на своїй рекламі, якої, до речі, не так багато, написав просто: «Україна переможе! Альтернативи немає!» Натомість Руслан Марцінків, очевидно, маючи на увазі того ж Шевченка, на своєму білборді пише, що не віддасть місто олігархам. Від «Голосу нації» теж є реклама на сіті-лайтах, котра, щоправда, більше схожа на фото сімейного чи дружнього кола (варто зазначити, що в політичній рекламі зображення дітей є забороненим прийомом, воно неприйнятне). Агітаційні намети розгорнули партії «Воля», «Самопоміч», «Свобода», «Народний контроль», «УКРОП», окремо є намети Руслана Марцінківа та Олександра Шевченка. На тролейбусах в місті Івано-Франківську – реклама приймальні партії «Самопоміч», що також є забороненим прийомом: у світі вважається, що політична реклама не може бути розміщена в громадському транспорті, бо виборець не має можливості уникнути такої нав’язливої реклами. Таку незаконну рекламу виборцям можна знімати самостійно – ЗУ «Про місцеві вибори». У п.6,7 ч.9 ст.60 «Обмеження щодо ведення передвиборної агітації» є таке положення: «Забороняється: розміщувати носії політичної реклами на зовнішній поверхні та всередині транспортних засобів громадського користування, у тому числі таксі, у приміщеннях та на будівлях станцій метрополітену, автобусних та залізничних вокзалів, портів та аеропортів; розповсюджувати матеріали передвиборної агітації, у тому числі політичної реклами, через телерадіотрансляційні або інші інформаційні мережі сповіщання пасажирів та інформаційні табло у приміщеннях станцій та вагонах метрополітену, автобусних та залізничних вокзалів, портів та аеропортів, у транспортних засобах громадського користування». Подекуди в громадському транспорті можна зустріти плакати із закликом брати участь в «народному праймеріз», – примітно що автори реклами, ймовірно, без належного на те дозволу, використали логотип Івано-Франківської обласної організації «Комітет виборців України», але підписали як Клуб виборців України, що є маніпуляцією іменем та авторитетом КВУ. На жаль, вибори до місцевої влади в 2015 році настільки жорсткі, що таких заборонених прийомів, маніпуляцій, напівправди буде ще багато.
Ще трохи і білборди освіжать, будуть нові зображення, нові гасла і новий привід детально дослідити і вивчити анатомію політичної зовнішньої реклами в Івано-Франківську.
Інформаційний аналітик, спеціальний кореспондент Ігор Ткач
