Nike переживає затяжне падіння: за п’ять років її акції подешевшали приблизно на 76%, а капіталізація скоротилася до $53 млрд
Наслідки вже помітні й в індексах — із 21 вересня компанія більше не входить до S&P 100.
Затяжне падіння Nike, яке призвело до втрати близько 80% вартості акцій від піку 2021 року та виключення компанії з індексу S&P 100, є результатом кількох серйозних стратегічних помилок керівництва та посилення глобальної конкуренції 
Аналітики та фінансові звіти виділяють кілька ключових причин кризи бренду:
1. Провальна стратегія Direct-to-Consumer (DTC)
Колишній генеральний директор Джон Донахо зробив ставку на прямі продажі через власні додатки та магазини, намагаючись позбутися посередників і збільшити маржу. Nike розірвала або значно скоротила відносини з великими ритейлерами (наприклад, Foot Locker).
• Наслідки: Покупці, які звикли купувати взуття в мультибрендових магазинах, не перейшли масово на сайт Nike.com. Замість цього вони почали купувати взуття конкурентів, а Nike власноруч звільнила для них полиці магазинів.
2. Брак інновацій та перенасичення ринку
Nike занадто сильно покладалася на свої історичні хіти — ретро-моделі Air Jordan 1, Nike Dunk та Air Force 1.
• Щоб штучно підняти продажі, компанія подвоїла і потроїла випуск цих моделей, через що вони втратили свою ексклюзивність та колекційну цінність (впав “хайп”).
• Водночас компанія скоротила витрати на розробку принципово нових технологій, що призвело до стагнації продуктової лінійки.
3. Тріумф нових та агресивних конкурентів
Поки Nike фокусувалася на цифрових продажах старих моделей, молоді бренди завоювали ринок функціонального взуття для бігу та повсякденного життя:
• Бренди Hoka та On Holding стрімко відібрали у Nike частку ринку бігового взуття завдяки технологічності та зручності.
• Бренди на кшталт New Balance та Adidas (який успішно пройшов етап трансформації) потіснили Nike у сегменті повсякденного стилю (lifestyle).
4. Програш ринку Китаю
Китай завжди був головним драйвером зростання для Nike, але за останні роки продажі там суттєво впали. Місцеві китайські бренди, такі як Anta та Li-Ning, почали пропонувати високоякісне взуття за значно нижчими цінами, швидше адаптуючись до локальних трендів, що змусило китайських споживачів відвернутися від американського гіганта.
5. Проблема перевиробництва та знижок
Через падіння попиту у Nike накопичилися величезні надлишки товарів на складах. Щоб розпродати запаси, компанія була змушена вдатися до агресивних знижок (маркдаунів). Це суттєво вдарило по чистій маржі та прибутку компанії, а також «привчило» клієнтів чекати на розпродажі, замість купівлі взуття за повну вартість.
Компанія визнала помилки. Наприкінці 2026 року Nike активно намагається повернутися до оптових ритейлерів і призначила нового CEO (Елліотта Хілла), щоб відновити акцент на спортивних інноваціях. Проте відновлення позицій, за оцінками аналітиків Wall Street, триватиме щонайменше до 2028 років. Але може так і не відбутися і компанія зникне.
